洞察人性,才是品牌營銷的必殺技

來自:VC/PE/MA金融圈(微信號:rmb10000e)

各大品牌們為了爭奪更廣闊的市場,常常在營銷這塊領域上重下血本??墒?,即使很多品牌起早貪黑借勢營銷,但能“激起千層浪”的營銷創意卻少之又少。市場上充斥著大堆千篇一律的營銷物料,縱使不少品牌花費重金在線上線下做了大投放,盡管被千萬用戶看到,卻鮮有人記住。


在營銷領域,也不乏優秀的作品,好的營銷,總結出來一句話,那就是“洞察人性,才是品牌營銷的必殺技”。


文字、數字和符號這類抽象的事物在人類進化歷程中較晚才出現,而人腦處理人像和動物等畫面的能力,則已進化了億萬年之久。作為進化的結果,人類理解和記憶具象事物的能力,要遠超過抽象的信息。蘋果帝國的締造者喬布斯深諳“人性”,他利用這一特性,將自己的產品發布會變成了一場生動的創意營銷課堂。在推出iPod時,喬布斯用“將1000首歌裝進口袋”這樣直觀形象的說法,來代替枯燥難懂的存儲容量、外觀尺寸等技術參數,在發布輕薄筆記本MacBook Air時,他更是在現場將產品從一個大號牛皮紙信封中拿出,這樣令人咋舌和驚艷的畫面,形象地展示了筆記本“薄如蟬翼、輕如鴻毛”的賣點。



微信之父張小龍的成功,也離不開“洞察人性”。微信“朋友圈”功能的推出和興盛,正是由于它滿足了人們存在感和認可感,“點贊”功能的推出,也滿足了人們期待被贊賞的心理特性。而后微信推出的“附近的人”“漂流瓶”等功能,更是刺激人們的好奇心,提升用戶對產品的使用頻率。



針對“人性”推出的營銷倒也不少,但誰能真正“戳”中現代人的內心,從眾多營銷中脫穎而出?


獵奇營銷:形式創新成為傳播利器


人們普遍都有獵奇心理,每當看到新鮮、有趣的事情,人們會變得好奇起來。毋庸置疑,大腦對廣告營銷信息的處理,也是同樣的機制。如何讓負責更復雜的邏輯和決策的新皮層留下印象、激發傳播和促成銷售轉換,成為品牌營銷的關鍵。

 

在今年春節來臨的時候,“中國酒業大王”五糧液一改傳統營銷路線,另辟蹊徑,別出心裁地推出了以“阿卡貝拉”形式演出的和美新年祝酒歌互動H5,它將18首經典名曲進行改編,融入了當下年輕人對于親情、友情以及愛情的全新態度,并邀請國內頂級人聲天團,用創新致敬新年,以“和聲”傳遞“和美”,讓人耳目一新。




這個H5一經上線,以疾風之勢創造了近120萬的訪問流量,腦洞大開的創意內容,詼諧幽默的表現形式,在新年這個節點上,讓用戶將生活中的祝福場景進行別樣和聲傳遞,讓用戶在看完會心一笑的同時,也更愿意參與互動傳播。

 

沖突營銷:矛盾是現代人的通病


不止是和美新年祝酒歌大獲成功,五糧液在新年伊始還做出了許多大動作。1月,五糧液以“放下和舉起”為主題,拍攝了一支堪比春節公益片的廣告,引爆了大眾關于辭舊迎新的話題點,收獲過億曝光量:



難得的是,它將“放下”“舉起”這兩個簡單的動作,上升成為人們生活場景中的各種選擇,細心捕捉那些樸實又真摯的情感細節,完美表達出了每一個中國人內心對春節的期盼和對未來的展望。這兩個動作,說起簡單,做起卻并不簡單,正是這種沖突感,刺激人們的感官,讓它從新年擠堆的營銷中脫穎而出。這一次,品牌不再是一個喋喋不休的說教者,而是用鮮活生動的畫面直擊受眾內心,足以讓人們對五糧液印象深刻。


親情營銷:走心家書暖化隔閡


親情也是人性之一,是無數成功營銷作品的洞察和創意的出發點。對于現代人來說,工作距離的愈遠和壓力的增大,疏遠與隔閡正在一步步地蠶食家庭的凝聚力。時代前進得越快,隔代的鴻溝則愈大。


五糧液溫暖洞察,將家庭凝聚力重新整裝,推出了和美家書H5,以“讓愛先回家”為主題,掀起了一場寫下親情真諦的浪潮。在H5上線期間,總訪問量突破45萬次,生成和美家書超過20萬封。



大愛傳達:展現大國自信


隨著國家“一帶一路”倡議的實施,中國走向世界的步伐越來越快。春節前夕,五糧液還搞了一次大動作,將溫暖的新春祝福從中國傳遞到了全世界,助力中國春節傳統文化在全世界范圍內的推廣,打造了一波世界級的新春祝福。英國、意大利、德國、澳大利亞、日本、加拿大、美國、法國、韓國、中國香港等全球十個國家和地區的華人,都在歡度春節的同時,接收到了來自祖國的新春祝福。



新春祝福視頻上線以后,每小時播放量上萬,上線2天播放量便超51萬次。而這波全球祝福,覆蓋人群超過了6億。

 

看完這些,我們不難發現,即使營銷工具和交互技術在不斷更迭,但消費者的人性本質沒有太大變化。把握住了這一點,就能在紛繁復雜的環境中保持清醒,策劃出直達人心的營銷創意。無論是怎樣的傳播,只有深刻洞察時代、社會痛點,以塑造真實感、情感共鳴為依歸,品牌才能在眾多話題中突圍,成功占據全民話題中心地位。

 

羅馬不是一日建成的,品牌形象也非一次傳播即可在消費者的心中累積、深入。從個人轉移到企業,小家上升到大家,五糧液以細膩的洞察為手段,構造出一幅新年的“和美”藍圖。五糧液的這一系列營銷不僅是營銷,更是一次品牌形象的深耕,我們期待五糧液在企業創新的道路上走得更遠,帶來更多元的營銷新意。

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