論懂中國市場,寶馬必須算一個

來自:4A廣告文案精選(微信號:aaaacopys),作者:二毛

先從一條60秒的短片說起,

里面的顏色,

一眼望過去:


紅紅紅紅紅紅紅紅紅紅,

中國紅!





這是今年春節期間,寶馬投放的首支全球春節拜年廣告。


也是一支在開頭制造懸念,在結尾揭開謎底的廣告。


里面四輛BMW從紅色的帷幕后,來到舞臺中央。


競速相馳的過程中,漂移、過彎等酷炫的動作,把寶馬良好的操控性給帶了出來。



采青、擂鼓、紅色的絲綢、中國結……


這些中國元素,則把節日的氛圍,烘托得一覽無余。



最后,四輛BMW從四個角度,打出的 “悅” 字中國結從天而降。



這一幕把短片推向高潮的同時,也把寶馬的心意和祝福送到觀眾面前。


因為在中文的語境里,“中國結”象征著一種祝福。


于是順其自然,“心悅,成福”4個字,成為這支春節拜年廣告的題眼,也是寶馬送出的新春祝福語。



這雖然是寶馬面向中國市場,投放的首支春節拜年廣告。


但這并不是寶馬第一次在廣告里,使用我們熟悉的中國元素。





2017年的時候,寶馬就用光影技術,再現了“功夫巨星”李小龍那段著名的“像水一樣”的武術哲思。


心無雜念

于無形中

千變萬化


就像水

入杯,即為杯

入瓶,即為瓶

入壺,即為壺


靜,若行云流水

動,則駭浪滔天


像水一樣吧,朋友 


動靜一念間

BMW M,讓每一次駕馭都震撼淋漓


這條廣告片名為《久違了,李小龍》。


在高速鏡頭的渲染下,飛濺的水花、疾馳的水流、車與水的互動碰撞,加上德彪西的鋼琴曲《月光》的情緒鋪墊,流露出了一種東方美學的詩意。


行駛在水面上的 BMW M4 GTS,身姿靈動,宛若蛟龍出海,也不禁讓人想起李小龍主演的那部電影《猛龍過江》。


寶馬也借由這條廣告片,把自身品牌追求極致的產品哲學,和李小龍不斷突破極限,探索武術哲學的人格魅力嫁接了起來。


對中國用戶來說,除了視聽上的享受,更會被寶馬這個品牌,在里面滲透出來的誠意和敬意所打動吧?



如果說《久違了,李小龍》里,寶馬演繹的是“動和靜”。


那么在“2017年BMW M 嘉年華”期間,寶馬的另一支廣告片,演繹的則是“穩、準、狠”。




《穩》

以少林梅花樁功夫
比喻M的底盤功夫出色


《準》
以針灸比喻M的駕控精準


《狠》

以著名京劇片斷《三岔口
比喻M雙車的強勁動力和動感


這樣的中西結合方式,短小精悍,又不失趣味性。


里面中國傳統文化元素,與BMW M 產品特性所碰撞出來的火花,可以說是妙到極爽了!


而這背后潛藏著的,則是寶馬深諳在中國市場,進行本土化營銷的思維體現。





另外,要談到寶馬到底有多懂中國市場,不得不提的一件事,是2010年3月31日寶馬所做出的一個決定。


那就是在中國市場,寶馬決定用漢字“悅”,來取代英語單詞“JOY”(歐美市場是JOY IS BMW)跟中國消費者進行溝通。



包括很多人應該還有印象的是,2015年微信首次開放朋友圈信息流廣告時,寶馬就搶得一席之地。


在廣告呈現內容上,寶馬沒有把產品直接推到微信用戶的面前。


而是選擇用一個醒目的“悅”字,來跟大家打招呼。




以上。


無論是在廣告片的創意上,還是在廣告投放時所選擇的渠道和時間節點上,都能看得出,寶馬在面對中國市場時所下的功夫。


這里面,有寶馬堅持對“BMW之悅”的汽車文化持續輸出,也有寶馬對中國元素的挖掘和提煉,更有對中國這個不斷在變化的市場敏銳洞察。


對消費者來說,一輛車也許是沒有人格的。


但當這輛車,和他們所熟悉的事物發生強關聯時,那無疑是會讓人覺得可以親近的。

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