51Talk聚焦K12市場 打響教育行業“品牌”升級戰

來自:成功營銷(微信號:vmarketing)

6年前,51Talk開創性地推出"外教一對一”的英語培訓模式,這種模式突破了國內傳統英語教育中缺乏語言環境的壁壘,革命性地改變了國內英語學習培訓市場。作為“外教一對一”模式的開拓者,51Talk也深受家長和青少年的喜愛和推崇,并在2016年成為國內首個在美國紐交所上市的在線青少兒英語教育機構。


在“外教一對一”英語培訓最初的階段,一線城市、有著提高英語水平需求的成年人是51talk的主流用戶,51Talk也因此被打上了“成人英語”的印記。而實際上,最近幾年里,隨著中國家長對孩子英語學習重視度的不斷提高,51Talk的用戶結構已經發生了很大的變化,K12(5-12歲)的青少兒已經占到了51Talk用戶的75%。在這個背景下,51Talk需要對自我戰略進行重新梳理,將整體戰略聚焦于K12人群,與此同時,打破用戶心目中“成人英語”的舊有品牌印象,聚焦青少年兒人群。


 51Talk品牌市場高級副總裁任劍


在接受《成功營銷》記者專訪時,51Talk品牌市場中心高級副總裁任劍認為,51Talk所開創的“外教一對一”模式促成了英語教育培訓全國統一市場的形成,當英語培訓嫁接互聯網之后,就打破了過去傳統線下教育區域化的格局。全國統一市場的形成,也意味著過去只靠口碑增長的模式已經行不通,51Talk更多的需要品牌方法論來實現品牌突圍和增長。


在采訪中,他從戰略和實戰的角度,闡述了51Talk的品牌升級之路。


用戶結構推動戰略升級,聚焦K12


任劍認為,傳統的英語教育高度區域化,區域化市場意味著不需要太多的品牌營銷,因為這種模式主要通過線下課堂,更注重滿足提分、考試等應試教育的需求,因此傳統英語教育的增長很大程度上靠的是口碑,通過學生、家長之間的口口相傳來獲客。


但隨著學生對英語教育水平要求的提高,現在的學生已經不滿足于應試教育,而51Talk首創的“外教一對一”正好順應了市場的需求,它的出現一方面彌補了傳統英語教育中“啞巴英語”的不足,外教一對一的教學為英語學習營造了一個語言環境,鼓勵用戶大膽開口,彌補了傳統英語教育中“啞巴英語”的不足;另一方面,隨著英語教育往線上走,一個全國統一的在線英語教育市場逐漸形成,過去只靠口碑的增長模式已經行不通,需要提升品牌聲量,打造全國性的品牌。



51Talk品牌升級的另一個推動力來自用戶結構的變化。


過去51talk的用戶大多是成年人,他們高度集中在一線城市,雖然二三線城市成年人也有提升英語的需求,但行動力不足。隨著全國統一市場的形成,會發現K12青少年的英語學習需求被挖掘出來,在全國范圍內隨之出現快速增長,同時青少兒英語學習受到家長的督促,行動力更強。據任劍透露,在51Talk的學員當中,75%都是青少兒,剩下的25%的成年人大多來自親子家庭,純粹的成人英語占比非常小。


基于此,51Talk正式啟動品牌升級。在2017年,51Talk的代言人從李娜變成了全國知名爸爸賈乃亮,是品牌升級的一個鋪墊。


“李娜是自學成才。其實很多中國人有不錯的英語底子,但是不敢說,所以51Talk采用了李娜這個勇敢的形象,通過她的形象告訴用戶:你通過自學可以開口把英語講得很好,”任劍說,“但是隨著這幾年在線英語培訓市場越來越往青少兒集中,在這種情況下,強調的是親子氛圍。所以51Talk選擇了親子氛圍更突出的代言人賈乃亮?!?/p>



而至于51Talk的品牌升級采用什么打法,任劍說,其實和傳統營銷并沒有太大的區別,一是圍繞著品牌做聲量;二是有了聲量做鋪墊之后,在恰當的時機,也就是傳統的開學季,綁定熱門IP和場景,提升品牌的熱議度。第三是對社群進行管理,在用戶中做鏈式反應。

     

打造教育行業“裂變式”營銷


2018年是51Talk品牌升級之年。


在聚焦青少化的品牌戰略之下,任劍介紹了51Talk在2018年Q1的營銷活動。


在前期用鋪“量”來擴大知名度。在今年的教育必爭市場“開學季”營銷中,51Talk將通過傳統廣告渠道,包括戶外、地鐵、樓宇等進行大面積覆蓋投放,通過鋪量提高品牌聲量。


所以,在今年北京、上海、廣州、深圳等幾個核心城市,核心的地鐵換乘區域幾乎已經被51Talk的亮黃色覆蓋了,51Ttalk內部稱之為寶貝黃。而在江蘇、浙江、湖北等重要省市的重點城市,也都能看到51Talk的廣告走入千萬戶居民樓中。用51Talk自己員工的話說“感受到了無比的自豪感和沖勁兒!”。



大面積的傳統戶外廣告,對于線下的聲勢打造具有重要作用,但單純的線下廣告也會有一定局限性。傳統廣告面臨著一個問題——這是一個信息過載的時代,很多品牌的聲音都被用戶所忽略了。


 “以前說,50%的廣告浪費了。但是在今天這個環境里,其實我覺得75%都浪費了,另外的25%是信息過載?!比蝿φf道。


如何在這種情況下突圍?51Talk選擇的是與熱門IP和熱門場景綁定起來,提升品牌的熱議度。


2018年開學季的營銷中,51Talk將熱門IP的營銷做到最大。



在Q1, 51Talk綁定的第一個熱門IP是整個春節期間最火的電影《捉妖記2》, 51Talk作為電影的官方指定英語培訓品牌,拿到電影最核心的元素“胡巴”,綁定這個熱門IP做聯合營銷。在電影熱映前,“胡巴”便于51Talk的吉祥物“Max”一起,教傳統中華禮儀,從臘月23“粘糖瓜“一直教到了大年初一“恭祝拜年”,中英結合。在未經任何大型推廣下,兩個萌物IP的視頻,在秒拍、愛奇藝等網站的點擊量,已經超過500萬。



不僅如此,今年Q1的核心綜藝IP《歌手》《歡樂喜劇人》等,也都能看到51Talk的身影。


在有了熱議的承前之后,接下來就是品牌熱議度的提升。51Talk選擇的另一個熱門場景,是當前最火的直播答題。在整個2月,51Talk推出首個少兒英語直播答題,讓全國的親子家庭以一起對抗的方式參與進來,通過關注度和參與度,快速建立起品牌形象。


“我們想通過直播答題的形式,讓每個家長能夠知道小朋友的英語水平,并且制定良好的英語學習成長計劃?!比蝿φf道。


接下來,在Q1還有一個教育行業的重要時機,那就是3月份的開學季。圍繞著開學季,51Talk展開一系列活動,在最恰當的時機把信息傳遞給最精準的人群。


任劍向《成功營銷》記者透露,在開學季期間,51Talk的一個重點是對原點用戶做著重管理。他介紹說,51Talk提取部分用戶的ID,與騰訊大數據平臺做匹配后發現,51Talk用戶中,95%的用戶都是主流知識付費平臺的使用者,包括喜馬拉雅、知乎、海叔講故事等知識付費平臺,也即是說,這些知識付費平臺是51Talk的營銷核心陣地。



屆時,51Talk k將聯手這些知識付費平臺做co-branding,搭建知識付費場景,根據各個知識付費平臺的特點,為用戶推出不同的新學期成長書單,通過這種方式對原點用戶人群做更加集中、專業的傳播和管理。


整個開學季的營銷,任劍及其帶領的市場團隊,已經為51Talk設定了N個場景的全方案營銷策略,試圖突破傳統教育行業營銷的老套路及天花板,打造教育行業全新的多維度營銷模式。

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