致所有新媒體人:杜蕾斯、支付寶 、海爾,你學不會,那就不要學了

來自:饅頭商學院(微信號:mantousxy),作者:沈方俊

作者介紹:沈方俊,中國海洋大學食品工程碩士,前海爾集團新媒體總監。任職期間,海爾集團官方微博被公認“藍V總教頭”,海爾集團官方微信矩陣多次獲評行業影響力榜首,海爾新媒體連續三年蟬聯多項權威榜單“十大企業新媒體”,數十篇基于海爾新媒體創新探索案例的學術論文被收錄進中外核心期刊。


2015年,我從海大研究生畢業入職海爾。在這個偉大的時代里,有幸見證了這家優秀的制造業巨頭劇烈的完成互聯網轉型,并率先探索物聯網換道。


近三年的時間,在企業級媒體領域,我和團隊一起摸著石頭探索了多個案例并僥幸受到行業的廣泛關注。然而,能做出這些成績,我的貢獻微不可計,更多的功勞,都是我所在團隊里同事們努力的成果。


這次受饅頭商學院邀請,也是跟大家分享我這三年的心得體會,愿與所有仍在學習奮斗中的新媒體人共勉。


*本文僅僅是本人主觀的從業感受,并不代表任何官方立場。


 新媒體這個行當 

門檻說低也低,說高也很高


根據不負責任的數據統計顯示,華語傳播圈,企業新媒體一線從業者達到300+萬人,泛新媒體從業者規模至少千萬級。


平臺方公開數據顯示,微博藍V賬號突破140萬,微信公眾號數量突破2000萬。什么概念?按照中國22歲到30歲的適婚男青年數量為1個億估算,和你相親的10個小哥哥里面可能有3個是小編。刺不刺激,驚不驚喜,意不意外?

 

說門檻低是因為數量實在龐大。朋友圈里都是熱點,看起來好像阿貓阿狗都能當小編。用“新媒體”作為關鍵詞在求職網站上搜索,你會發現崗位依舊多的嚇人,但5K左右基礎薪資則迅速讓你脾氣全無



說門檻高是因為要做一個合格的編輯,對綜合素質和交叉復合能力的要求實在太高。


這是一個充當企業與用戶溝通橋梁的重要角色,在用戶越來越個性化的社交媒體時代,企業必須保持全天候全流程的分鐘級用戶交互響應,這就意味著企業小編必須變成一個高度敏感的神經末梢。


因此這個群體常常自我調侃熬夜、脫發、沒有X生活,未到中年已經滿臉佛光、渾身油膩。

 

高門檻并不等同于高學歷。所謂門檻,優秀的企業新媒體從業者有“三高”,對熱點信息高度敏感、對企業文化高度認同、對傳播作品的高要求。


團隊里既有洋碩士,也有大學還沒畢業的創業者。我招過一個特別有趣的人,雖然只是專科文憑,但是想象力極其豐富,創造力極強。動不動嚷嚷著要把XXX送到月球,要把xxx送到珠穆朗瑪峰。


乍一聽你會覺得他不靠譜,仔細一聽你覺得他更不靠譜。但就是這樣的大仙,一言不合自駕一帶一路,歷時81天零14個小時完成了冰激凌計劃,現已加入三線網紅行列。


 

說到這里要特別感謝我的領導,一位好大哥,如果沒有他的知遇和栽培,食品科學專業出身的兄弟我,現在可能在東北某糧食基地正灰頭土臉的探索著如何把三年前申請下來的“一種糧食防霉貯藏方法”國家專利應用于實踐。

 

 像人說話 

企業新媒體傳播就是“腔調+尺度”


 腔調定義了表達技巧和語氣,尺度則規范表達方式和距離,對于企業傳播二者缺一不可。


官方自媒體自帶冷卻屬性,天然的品牌距離感。所以腔調至關重要,端著打官腔和貼耳說悄悄話顯然給人截然不同的聊天感受。運營官微就像談戀愛,要會撩,也要懂得把握距離。


尺度意味著什么樣的場合你要猛追不舍,什么樣的場合只需點到為止,什么樣的場合你可以欲拒還迎。趙圓圓有一次開玩笑,做品牌嘛,要多一點套路少一點真誠。至少說明了企業媒體在社交輿論場,真誠和套路同樣重要。



那些動不動揚言“寫稿機器人上市會讓小編大面積下崗”的專家們,你可以讓他們試試。機器的信息處理速度和文字組織能力當然毋庸置疑,但讓冷冰冰的機器去撩撥活人總感覺怪怪的。


阿法狗圍棋二十段又怎樣?照樣贏了不會笑輸了不會哭,對情緒的拿捏和掌控才是寫稿機器人們最大的瓶頸。這意味著,在相當長一段時間內,編輯都是一個不可替代的工種,并且隨著企業對媒體認知的深入,身在交互最前端的新媒體編輯,將會變成高薪職業。


不相信的話,咱走著瞧。

 

企業對新媒體真正的重視,是敢于放權


管起來很容易,難得的是不管。


去年,在《關于企業新媒體十二條反向思考》一文中我提到“高層肯放權,中層不干預,編輯敢折騰”得到許多朋友的共鳴。


一方面太多的從業者深受其苦,“命題作文、審核預覽、反復修改”蹂躪的小編創造力全無、表達欲盡失。另一方面,像海爾這樣大膽放權在傳統體制里實在接受不了。如何平衡風險和自由度,這似乎是一個to be or not to be 的無解問題。



曙光就在眼前。近年來有很多企業都在進行互聯網化的變革,融入互聯網并不是簡單的用互聯網技術改造傳統流程,更深入的是利用互聯網基因改造組織。


張瑞敏首席將海爾由航母變成艦隊,連在傳統科層制組織架構里吃皇糧的新媒體部門都變成了獨立盈利的創業企業。


中國聯通的“混改”也相當大膽,并取得了初步成效,中國聯通新媒體部門也開始了更加開放的探索。饅頭商學院里企業新媒體運營方面的課程得到越來越多的關注,這說明越來越多的企業開始重視新媒體,好時代才剛剛開始。

 

海爾、杜蕾斯、支付寶

你學不會,那就不要學了


內涵熱點杜蕾斯,一股清流支付寶,藍V教頭海爾君——恐怕這是社交媒體營銷領域里公認的“三巨頭”。


可問題是,玩的好的企業新媒體那么多,博物雜志、丁香醫生,太多太多不勝枚舉,可是為什么他們會成為三巨頭?

 

答案是標簽。某個品牌屬性被發揮到極致并反復強化最終形成不可替代的符號化認知。


一提到杜蕾斯,馬上聯想到的是內涵海報,甚至官方還沒出招網友意淫的熱點海報已經開始刷屏了。一招鮮還真吃遍天,這么多年過去了,人們對于環時所熟知的案例仍然是杜蕾斯,引爆的方式仍然是熱點海報。


支付寶更厲害,他開創了完全不拘一格的微信版式——“沒有版式”。如果把單位文字所承載的流量定義為傳播密度[單篇文章總閱讀量/文章字數],你會發現恐怕沒幾家品牌能看到支付寶的背影。

 

就在杜蕾斯和支付寶神一般存在的時候,海爾新媒體出現了,以一種裹挾雷霆萬鈞之勢的榮耀王者歸來姿態。


在相當長的里,老牌大企業漸漸喪失了曾經在傳統媒體時代叱咤風云的話語權。面對代際更替,全網泛二次元的全新輿論場,他們紛紛陷入迷茫。


就在這個時候,藍V聯盟進入公眾視野,浩浩蕩蕩的藍V大軍出現在各大明星評論區,2017年5月20號藍V接龍追加獎金池的新玩法居然創造出單條微博轉發46萬次的恐怖數據。



Newmedia聯盟CEO袁國寶在920藍V嘉年華現場感慨,過去品牌之間的撕逼是單挑,直到海爾發明了群毆。

 

海爾的成功之道恰恰是因為不跟隨,另辟蹊徑。企業藍V眼巴巴的看著自己被官方限流并大批量的逃離到微信的時候,海爾上躥下跳的把自己搶成了熱門。


國家品牌日當天,品牌們紛紛給自己打廣告,海爾十數條微博力捧民族品牌贏得一片喝彩,在藍V還在單打獨斗之際,振臂一呼,一支穿云箭成為“總教頭”。

 

他們三個,你不要學,你不要學,你不要學。做好你自己,找到屬于自己的標簽。

 

所謂的人格化并不是污俗和蠢萌


“人格化”在social 營銷領域被反復提及,的確,網紅品牌們基本上都是人格化的。


沙建軍在他的新書《我知道他想看什么》中提到:


好內容都是“情”、“趣”、“用”、“品”。


講的也是貼近人格化的品牌方法論,值得一讀。關于人格化的尺度,似乎并沒有清晰的標準和界限。


但往往就是那么一條模糊的底線,一念天堂一念地獄。

 

反面案例太多,博出位吸引眼球最終都會被淹沒。尤其對于企業品牌而言,輿論的準繩更為苛刻。這就沒有空間了嗎?看個正面例子。杜蕾斯和海爾在微博上曾有過一次短暫的“交鋒”,高手過招嘛,刀光劍影,看仔細咯。


2017年3月9日15:00 杜蕾斯發布了一條“一輩子很短,21900分鐘很長”的海報微博:



海報的內容是海爾洗碗機解放你的雙手節約你的時間,圖片文字是“不用洗碗一年就有21900分鐘跟親吻有關的事情發生在床上”、“不用洗碗 因為和你在一起而嫌太短的這輩子就能變得更長一些。” 


很機智有沒有?既表達了洗碗短短幾分鐘對于情侶而言卻又是值千金的春宵一刻,含蓄委婉但污力十足。


關鍵是海爾該怎么接呢?


20:59總教頭出手了,“故有無相生,難易相成,長短相形,高下相傾,音聲相和,前后相隨 ” 云淡風輕,飄逸超然。咋一看是洞房花燭的各種體位,還配合著聲音,場景代入感極強。



但仔細一深究,語出《道德經》第二章,表達的是事物之間的辨證關系。暗合原po關于時間長短的辯證主旨,又巧妙的順應杜蕾斯的污污文案。看來文案高手不僅要熟悉各類熱點各種梗,更要擁有深厚的傳統文學功底。

 

如少女身上的蠶絲薄紗,朦朧更具美感。這就是尺度。

 

傳播渠道碎片化加劇

微博依舊是最好用的營銷平臺之一


唱衰微博的朋友們可以去沖個涼水澡了。不是微博不給力,是你不行。做好迎接全面戰爭的準備吧,在相當長一段時間內,傳播渠道只會越來越碎片化。

 

2014年微博上市的時候,我恰好在微博地方站體系。作為青島分公司的KA部門負責人,當初很重要一項任務是構建青島地區的微博生態影響力。跟品牌方溝通最多的一句話是,跟微信相比,我們不一樣,不一樣,不一樣。


這個不一樣體現在哪里呢?最重要的開放平臺屬性。


這個開放賦予了微博端企業營銷的價值鏈傳播速度和信息糾錯能力。目前在企業營銷投放市場,相對于微信公眾號估價泡沫,微博的價值被嚴重低估。


要承認微信作為用戶量最多的社交媒體平臺對企業傳播而言其無可替代的陣地戰地位,尤其是領導們可都在朋友圈里。但動輒數十萬起投的自媒體費用帶來的覆蓋度真的碾壓微博?論短時間內獲取曝光量,微博顯然性價比高得多。

 

微博、微信、今日頭條、知乎、B站,都很重要。越來越多的流量主開放了自媒體平臺,未來這一趨勢將會更加突出。


傳播渠道的碎片化似乎是不可逆的,物聯網時代傳感器技術的革新甚至讓花花草草變成信息傳遞介質變得可能。


打起精神吧,合理的規劃好在不同平臺上企業官微的角色定位。

 

物聯網不只是概念

傳統制造業或將成為新的流量入口


說物聯網和互聯網沒有本質的區別是對的,說物聯網會顛覆互聯網也是對的。這兩個觀點維度不同,爭論毫無意義。毋庸置疑的是,對于傳統制造企業而言,這是個換道超車的好機會。

 

在過去的分享中,“智慧魔鏡”和“馨廚冰箱”是提及量比較高的兩個案例。它們特殊地方在于都從傳統的家電變成了物聯網器。


魔鏡可作為智慧浴室的“大腦”,遙控送風浴霸甚至識別家庭成員匹配合適的熱水器出水溫度。當然你可以邊洗澡邊看彈幕,邊刷牙邊預約順風車。


馨廚冰箱則是智慧廚房生態里的小管家,智能識別冰箱里的食材并記錄他們的保質期,你甚至可以方便的在冰箱門上給下單購買食材。你看,電器現在都成了流量入口。

 

家聯網,車聯網,可穿戴設備聯網,本質上都是用戶無縫聯網。將來的流量主可能不再是BAT,而是你所謂“傳統產業”的家電企業、車企。



 

從企業自媒體到企業級媒體

 下一站是MCN? 


在相當長一段時間內,企業新媒體都是雞肋。說沒有用,無異于掩耳盜鈴,企業遠離用戶需求閉門造車。要說有用,在企業的財務報表里究竟有多大分量呢?相當數量的企業里一個人就是一個團隊,兼著微博微信,客串PR公關,順手還能幫老板拿個快遞。

 

互聯網時代,企業新媒體變成了一臺發動機,站在產業鏈的最前端。即時交互,發掘用戶需求并連接用戶到產品全流程,驅動全生命周期的迭代。像海爾“冷宮”冰箱,故宮淘寶的各類文創產品,都是基于企業新媒體的用戶個性化定制。



物聯網時代,從企業自媒體到企業級媒體,企業將變成更加開放內容創業平臺。“企業自媒體”和“企業級媒體”看似一字之差,實則是范式轉變的天壤之別。


前者是企業圍墻內的溫室鮮花,后者則是沒有邊界的幽香野芳。如你所知,越來越多的企業新媒體由職能部門成功轉型成盈利廣告公司,向企業外部合作伙伴輸出過剩的交互能力,共享交叉用戶社群。


這僅僅只是第一步,隨著企業級媒體搭建基于用戶流的內容生態平臺,越來越多的UGC和PGC可以在這里變現。

 

企業和媒體之間只差一張牌照的距離


這三年里拾領導牙慧,最大的觸動就是企業將變成媒體。初聽之非常驚訝,仔細想來頗有道理。傳統的企業再大都是有邊界的,大至一座城市又怎么樣,依然有圍墻。


但在物聯網時代,企業徹底打破了邊界變成了共創共享的生態平臺。制造企業或將成為物聯網入口級的流量主,整合PGC、UGC為用戶提供場景化的內容消費服務,由產品制造商嬗變成內容服務商。

 

微軟和蘋果到底是什么類型的企業,制造業還是內容服務商?如果蘋果獲得了新聞牌照呢?

 

新媒體是青春飯,小編要有更大的格局


對于企業新媒體,應當客觀的認知。因為身在其中,我們無比熱愛。但要當做終身事業,多數人可能并沒有這種運氣。聽說過很多個人自媒體一夜暴富的故事,但企業新媒體編輯在原崗位上邁向人生巔峰,顯然很少有這種操作。


在95年的小姑娘都自稱“老女人”的行當,你獲取輿論場流通語言“貨幣”將變得越來越難。

 

也不用那么悲觀。作為整個企業最了解用戶需求的崗位,離輿論場最近的地方,這是一塊非常有分量的跳板。進一步可以往公關、品牌、市場方向發展,退一步也可以到產品研發端。

 

絮絮叨叨說了這么多,只想表達一點。眨眼間三年了,對于新媒體對于傳播,很悲觀的發現自己仍然是一個不得要領的門外漢。


新媒體是一個不斷自我顛覆的行當,企業傳播范式從未停止自我演進,新媒體從業者要永遠保持空杯心態,隨時準備從零開始

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