五年寒冬之后,老牌酒企如何靠低度白酒做內容營銷、社群裂變逢新春

來自:創業邦(微信號:ichuangyebang),作者:小扇子

39度五糧液的亮眼數據與其緊抓消費升級的核心,打造差異化內容營銷、抓住粉絲經濟效應有著密不可分的聯系。

白酒行業“黃金十年”在2012年戛然而止,隨即步入“寒冬”。在經歷5年深度調整期后,逐漸有價格回暖跡象。中國酒業協會秘書長宋書玉表示:“從2017年的產業數據來看,1~11月,白酒產量完成了1114.97萬千升,同比增長6.33%,銷售收入完成5189.15億元,同比增長13.48%。”


數據在提升,增長點在哪里?


適當理性飲酒越來越成為消費者特別是年輕消費者的飲酒習慣,市場對低度白酒的需求呈現出快速增長的趨勢。據中國酒業協會數據顯示,50度以下的降度白酒和低度白酒已經占到白酒消費市場的90%以上,其中,42度以下的低度白酒占白酒消費量的50%左右。


除此之外,國際化路線也是低度白酒的增長點,很多國家對烈酒的度數都有限制。歐美烈酒的酒度在40度以下。主要蒸餾酒的酒度,威士忌40—43度,白蘭地是37—43度,朗姆酒是40度以下,38—43度之間,所以說國際流行的酒度大部分在43度之下。從這個角度,低度白酒是推動我國白酒事業國際化的有效途徑。


在異軍突起的低度白酒市場中,知名老牌酒企五糧液推出的39度五糧液,除了順應了中國年輕人喝白酒更偏愛低度的消費升級新趨勢,對標國際化路線之外,還玩出了新花樣,通過全新的玩法,打響了內容營銷戰。


今天我們以39度五糧液為案例,分析下它是如何做出有用戶認同感的營銷的。

 

移動互聯網時代的新打法:內容差異化營銷+裂變式傳播


2月5日,一支名為“和美敬意”的H5在朋友圈低調上線,上線第一天整體PV突破100萬;第二天PV突破200萬,數再次刷新白酒行業2018年年初單只H5參與量;H5上線第三天,其參與活躍度仍舊保持平穩遞增的態勢,整體PV值將近300萬。


 

而這支名為“和美敬意”的H5頁面廣告,正是39度五糧液的社交新玩法。


通過簡單易互動的方式,每個微信網友只要通過H5頁面點單操作,即可定制一張敬酒卡,將敬意送給最親密的小伙伴。這種營銷不僅人情味十足,還具有很強的裂變性,傳播力極廣。這個號稱“可以喝”的H5頁面,只要識別敬酒卡二維碼,說不定真的可以獲得一瓶39度品鑒版五糧液饋贈給好友!


此次活動,五糧液共提供了2000瓶500ml品鑒版39度五糧液和8000瓶50ml品鑒版39度五糧液,送給參與“和美敬意”定制敬酒卡送祝福的用戶。



不得不說,這個H5讓人“喝”得豪爽。作為一家知名度和美譽度雙高的老牌白酒品牌,“和美敬意”是一次帶有驚喜的創新。

 

粉絲經濟時代的新玩法:社群營銷


除了“和美敬酒”的H5頁面宣傳外,39五糧液還邀請了包括知名文化學者、《百家講壇》講師紀連海,長興川久酒業有限公司總經理沈嬌在內的22位KOL(意見領袖)為其站臺,共撒網全國20個城市,形成1100個社群。


紀連海、沈嬌等22位KOL的代言,增加了消費者對于39度五糧液的產品品質的認可,且高品質低度白酒的品牌形象使消費者更加滿足于自我身份的認同感。同時,這突破了傳統渠道關系老客戶的新春團拜模式,是一種更具社會影響力的社交傳播。



“社群營銷”是由羅輯思維等互聯網創業公司帶起來的一波潮流,營銷行家都知道,真正的社群不只是“微信群”那樣簡單,甚至微信群只是社群營銷最淺層的表現。它的深層是帶動不同區域的品牌擁躉一起,形成一個品牌消費的“嘉年華”氛圍。


39度五糧液選擇了包括北京、天津、河北、山東、山西、浙江、江蘇等5省2市的20個線下重點區域,通過大量精準的摸排,總結出1份覆蓋近1300個本地化最活躍的吃喝玩樂自媒體和社群名單,進行精準營銷。


而這些社交場景之下,不僅有著五糧液這次“和美敬意”最想俘獲的千萬級別的真實消費者,微社群、自媒體等社交場“分享即裂變”的互動特征,也為“敬酒卡”H5無限循環裂變提供了最舒適的土壤


五糧液近期甚至還為關注五糧液低度系列微信公眾賬號的粉絲準備了“世界杯觀賽之旅”名額20個,把白酒與世界杯這個超級IP捆綁起來做營銷,用戶的參與積極度可想而知。


截至2月22日,此次“和美敬酒”活動累計覆蓋突破1.757億人次。

 

消費升級的核心:順勢而為,順應市場


白酒文化是博大精深的中華文化的一種,出名的詩仙李白、豪放派蘇軾等人都對酒情有獨鐘,甚至就連婉約派女詩人李清照,也是酒文化的愛好者。“五花馬,千金裘,呼兒將出換美酒,與爾同銷萬古愁”、“明月幾時有,把酒問青天”等等古詩詞均有體現。



隨著80、90后年青一代的崛起,消費結構發生明顯變化。美國著名研究機構ComScore的統計顯示:中國大陸25-34歲主力消費人群占據總人口比例早已超過30%,而這一群體更加注重品質與服務,追求個性化、新鮮刺激多樣化、高品質、體驗式消費。


傳統的白酒品牌大多度數高、味重、口感刺激、易醉,80后、90后年輕人不太喜歡喝。低度白酒更符合年輕人的消費習慣。且此次消費升級,輕奢產品表現突出,身份認同感與產品價值體驗尤為重要。


五糧液的品牌形象一直定位在中高端酒類里,且39度五糧液是五糧液推出的高質低度酒,曾在全國白酒評比中,獲得“國家名酒”稱號。消費者價值體現+產品價值雙重體現在39度五糧液的產品里,想要被市場忽略也是很難的。


自五糧液集團換帥,李曙光上任董事長之后,五糧液顯然更加注重互聯網時代的品牌營銷策略。相比之前我們眾所周知的新聞聯播前“五糧液集團為您報時”,當下的五糧液營銷更具互聯網思維,更加年輕化。

 

總結:


隨著移動互聯網的滲透,“酒香不怕巷子深”的時代已經過去。除了產品自身的發力外,品牌營銷顯得尤為重要。


在眾多白酒品牌不斷涌現的今天,白酒市場開始摒棄粗爆的廣告投放方式,配合消費升級,進入理性營銷、數字化營銷時代。老牌巨頭酒企五糧液率先發力做內容營銷、社群裂變,如果說內容營銷的影響力只是一時的興風作浪,那么基于社群做裂變,就是直擊痛點,增強了客戶的粘性,提升了品牌的可持續影響力。這種雙重合并的打法,從根本上將一個老品類做出了花樣,得到了用戶的認可。


在邦哥看來,這種嘗試甚至碾壓一些新品類產品的營銷:老品類有用戶基礎,五糧液這樣的老品牌更有質量保證,這樣的產品不至于曇花一現。

老品類玩出新花樣,邦哥以為,喜聞樂見。

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