春節那么多借勢營銷,只有這個廣告刷了全河南人的屏

來自:廣告狂人(微信號:m-a-dmen)

你從節后綜合征中緩過勁來了嗎?還記得節前立下的flag嗎?


在營銷界,春節是各大品牌營銷必爭之時,如何讓自己的聲音被目標受眾聽到并接受,讓自己的品牌脫穎而出成了最大的挑戰。中原銀行的春節營銷也許能給我們一些啟發。


2月8日,正值農歷小年,河南首列“心愿地鐵”出現在鄭州1號線。


▼2月6日凌晨,2018心愿地鐵車貼包裝

自從網易云音樂的地鐵廣告刷屏以來,不少主題地鐵廣告案例接踵而至。當然,隨著這一廣告載體的逐漸成熟,在大眾面前露出的越來越頻繁,網友不會像地鐵廣告剛出現時充滿好奇與期待。


但這次春節前后中原銀行做的地鐵廣告,卻牢牢抓住了鄭州人民的心,玩了一出成功的春節營銷。


完整營銷回顧




優秀UGC獲取


#2018心愿地鐵#上線前兩周,微信公眾號“中原銀行”、“號外鄭州”、“我和鄭州”,“鄭州印象”,微博帳號@新浪河南 @鄭州晚報 @鄭州同城會等眾多KOL,配合在鄭州東站拍攝的集趣味和暖心于一身的視頻《你的汪年愿望是什么》,開始大規模征集心愿。最終成功征集到1200多條心愿。




▼微信公眾號網友留言



種類多、密度大的現場造勢


地鐵本身具有的屬性和文化帶給觀眾新穎的觀感體驗,乘客閱讀和理解廣告文案,與品牌進行有效溝通,從而達到潛移默化的傳播和品牌植入。


在2月8日小年當天,中原銀行2018心愿地鐵上線,中原銀行也趁勢在地鐵站進行了多而密集的造勢活動:



1


地鐵大廳中的大幅許愿墻吸引眾多群眾參與,大家紛紛寫下自己的新年愿望。



2


地鐵心愿墻活動中分發的新年福簽文案有趣,符合年輕受眾心理,現場大量市民主動抽取福簽,并曬在朋友圈中。

3



地鐵快閃,聯合地鐵工作人員一同送祝福。



4



眾多身著財神裝扮的人分發現金紅包和口令紅包,中原銀行網絡金融部總經理助理劉戰偉在此次活動中還客串“財神”,為市民送上紅包祝福,市民看到這個喜氣的財神紛紛與其合影。



趣味活動引發網紅和媒體主動傳播


活動種類多、密度大,再加上別具心意,在春節這個特殊節點緊緊抓住人們春節期間“求財神”、“求好運”的心理,讓中原銀行成功占領鄭州地鐵,斗魚、一直播和今日頭條等直播平臺KOL也被吸引來到現場。


斗魚主播

一直播主播

話題極具活躍度和互動性地占據微博熱搜,#2018心愿地鐵# 話題閱讀量高達1500萬以上。



除此之外,鄭州地鐵、鄭州電視臺、鄭州ZAKER、天天快報、新浪河南、今日頭條、鳳凰新聞等機構和媒體對活動進行了二次傳播和報道。


天天快報

QQ瀏覽器

新浪河南

鄭州電視臺



話題性元素點燃市民熱情,引爆鄭州


中原銀行這次營銷將多種話題性活動內容組合到一起,活動中體驗+展示的方式增強用戶體驗,多重感官沖擊,大大加深了受眾印象,再加上每個活動細節都順應了大眾春節傳統許愿、求簽、迎財神的心理,因此能極大地點燃現場乘客的熱情。


制造反差營造新鮮感


銀行在人們心中一直都是嚴肅、謹慎、不茍言笑的形象,而在這次活動中,財神,快閃,網絡化、口語話的地鐵文案等顛覆了大眾對銀行的印象,因此也格外容易引起注意和好奇,營造親切感。例如借助粉絲力量,得到明星粉絲會、后援會的主動傳播。



中原銀行思想超前,極具互聯網思維,對新事物的接納程度高,是塑造反差,讓觀眾大吃一驚倍感親切的重要內在原因。


最重要的是,本次春節心愿地鐵的借勢形成了完整的營銷閉環,線上起勢,通過愿望上地鐵為線下引流,線下眾多活動傳播引爆,然后再通過網友的自主傳播回饋給線上。無論是線上還是線下,都推動了中原銀行品牌價值的提升和中原銀行中原錢包的下載。

從整體品牌塑造和傳播階段看,“心愿地鐵”和“財神”的春節營銷很好地將過年喜慶和品牌融合在一起,為品牌增加了人情味。和眾多品牌營銷重傳播不重轉化相比,中原銀行的這次營銷顯然更有意義和價值。

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