兩大變革性產品,帶你看懂區塊鏈變革廣告業的背后邏輯

來自:TopMarketing(微信號:TMarketing),作者:TOP君

談到區塊鏈,你首先想到的一定是被反復討論的幾個詞:去中心化、透明化、分布式賬本以及智能合約,但對于區塊鏈到底是什么,挖幣到底怎么挖,卻并不清楚。

 

                                           

在成熟的區塊鏈產品尚未普及之前,要理解這一抽象的概念,難度確實不小。迄今為止,對它大肆褒獎也只有投資人、技術控,與普通大眾的迷茫相比,他們對這一技術近乎癡狂,因為在其看來,區塊鏈就是一項媲美互聯網,并有能力顛覆現有商業邏輯的革命性技術。

 

區塊鏈之所以有機會,主要的原因是現有互聯網秩序存在諸多癥結,不透明、環節冗余、資源不均……而根據科斯定理,在某些條件下,經濟的外部性或者非效率需要通過當事人的談判得到糾正,從而達到社會效益的最大化。

 

區塊鏈要扮演的,就是用技術手段規避非效率,讓當事人的談判公正,實現帕累托最優。

 

以互聯網廣告為例,現有的廣告生態負外部效應非常明顯。廣告主觸達用戶的鏈條越來越長、作弊的比重有增無減,為了看到有價值的內容,用戶需要觀看大量占用其帶寬及時間的無意義廣告……,這些都給了區塊鏈機會。

 

關于區塊鏈如何改造營銷行業,TOP君曾發文探討,總結出其應用的幾大方向。本文中鄙君將更近一步,以國外兩個相對成熟的區塊鏈產品為例,帶你看懂區塊鏈變革互聯網廣告業的背后邏輯。

 

AdChain:應對無效流量及反作弊


為機器人流量和惡意刷量支付大量廣告費,是數字廣告時代所有廣告主的痛楚。據AdMaster發布的2017上半年《無效流量白皮書》顯示,2017年1-6月國內無效流量占比為29.6%,雖然相比上年同期略有下降,但其代表的廣告費依舊龐大?;谄毓獾腃PM付費形式以及下游廣告供應鏈的逐利本性,讓廣告作弊的根治幾乎成了天方夜譚。

 

AdChain Registry的出現,則通過提升準入標準,從媒體一側為作弊設置了高門檻。

 


AdChain Registry,中文可譯作廣告鏈登記表,它是一個基于以太坊的域名白名單,由MetaX、ConsenSys以及美國數據與營銷協會(DMA)聯合推出,廣告主可以通過閱讀這一名單來決定是否為該廣告機會出價。

 

在理解AdChain Registry的邏輯之前,需要了解該名單運行的激勵機制——AdToken。AdToken是一種代幣,它跟比特幣、以太幣一樣,是區塊鏈中的一種代幣,不同的是,AdToken數量是有限的,不會因為挖礦而增加。持有AdToken的人是理性的質疑者,他們通過審核欺詐性媒體獲得AdToken獎勵,媒體為了申請認證,也要持有一定的AdToken。

 

Digital Token 數字代幣:是相對于法幣(人民幣,美元)而言的,‘代幣’是區塊鏈真正的核心部分,沒有它們,區塊鏈就無法運行。它們通常會是激勵計劃的一部分,激勵人們幫助系統驗證交易,創造區塊。任何人都可以添加一個區塊,那么它就需要某種激勵計劃,能夠讓區塊驗證者去做他們的工作,不存在只要區塊鏈不要代幣的區塊鏈產品。


簡單來說,AdChain Registry的運行邏輯如下: 媒體以AdToken為保證金提交認證申請——質疑者以AdToken為保證金提出質疑——其他的AdToken持有人投票——考察結果利于媒體,質疑者保證金被沒收,域名進入白名單,申請人獲得部分獎勵/考察利于質疑者,申請人保證金被沒收,域名不能進入白名單,質疑者獲得部分獎勵,剩余的保證金按照參加投票的代幣權重在獲勝集團的投票者之間按比例分配。經過投票,進入白名單的媒體被認證為是有信譽的媒體,并有機會贏得廣告主預算。



這一過程中,理性的AdToken持有者只關心一個問題——標記申請列表中存在欺詐行為以及低質量的域名(媒體),并通過贏得投票來拒絕這些申請。不管是媒體、質疑者、投票者還是廣告主,都投票的過程中都獲得了收益。具有欺詐行為、質量低下的媒體無法通過認證也就拿不到廣告預算,信譽良好、內容優質的媒體則有資格提升溢價,普通的AdToken持有者可通過履行職責獲得獎勵,廣告主則從根本上規避了無效流量。

 

AdChain registry的關鍵創新點,在于它通過將AdToken 持有人的獎勵機制與CPM 脫鉤,鼓勵了有信譽的發行商。同時,只有該登記表相比其他廣告網絡更為純凈時,廣告主才會給AdChain registry中的媒體機會 ,媒體、代幣持有者以及廣告主因此形成了利益共同體,從而激勵著這一系統不斷循環。


BAT:推翻現有廣告生態運行軌跡

 

需要說明的是,此BAT非我們通常理解的BAT。


如果說AdChain registry是對廣告作弊行業的顛覆,那么BAT的目標就是顛覆現有的數字廣告生態,或者說,如果它能成功,那現在的BAT就要面臨威脅。

 

BAT,Basic Attention token,中文譯作基礎注意力代幣,由Java Script之父,火狐瀏覽器聯合創始人Brendan Eich提出,是構建在以太坊之上的標準代幣,也是數字廣告行業的全新貨幣。使用此代幣可以支付內容商的內容費和用戶的注意力,同時讓廣告商得到很理想的投資回報。



BAT的出現,基于一個事實和一個現狀。一個事實指的是廣告對消費者的影響簡單來說就是AIDA模型,即我們熟悉的注意-興趣-愿望-行動鏈條,不論消費環境如何變化,廣告的作用都可以概括為這4個簡單的環節;一個現狀指的是目前的數字廣告業已經崩壞,曾經由廣告客戶、廣告發行商和用戶主導的在線廣告市場被很多“中間商”區隔,用戶被惡意廣告和隱私侵犯包圍,他們要為廣告下載支付高額費用,媒體則因為大量中間商的存在而損失了數十億美元的利潤。

 

Business intelligence的一項研究表明,當用戶訪問主流媒體時,竟有高達79%的移動數據傳輸是下載廣告的結果,下表是《紐約時報》對各大媒體廣告加載時長和內容加載時長的對比,結果同樣讓人觸目驚心:



要回歸AIDA的事實,解決數字廣告行業崩壞的現狀,BAT基礎注意力代幣找到的解決方案很簡單:既然廣告主和媒體最想要獲取的就是用戶的注意力,廣告中媒體售賣的也是用戶的注意力,那就拋開其他不相關因素,以用戶注意力為單位衡量媒體的影響力,廣告主也以用戶注意力為單位為媒體付費,用戶則在看廣告的同時獲得BAT作為補償。

 

基礎注意力代幣基于此而誕生,同時,為了準確的衡量用戶的注意力,BAT的創始團隊還開發了基于區塊鏈的瀏覽器—— Bravo,與BAT相輔相成。

 

Bravo,是一個開源并注重隱私的瀏覽器,可以阻止侵入式廣告和跟蹤器,它包含一個分類賬系統,可以匿名的衡量用戶的注意力,以準確的獎勵開發者。作為全新的在線廣告生態系統,Bravo瀏覽器為廣告主、媒體和用戶提供了雙贏的解決方案,消除了中間環節,節省了資金,也最大化了三方價值。



在BAT這一去中心化、開源、高效的數字廣告平臺上,廣告主將根據用戶的關注度為媒體提供BAT代幣,而不需經過廣告網絡、廣告交易平臺等中間商,媒體的收益實現了最大化。同時,用戶也能通過觀看感興趣的廣告獲取獎勵,支付其在互聯網上要購買的服務(如購買數據報告)。


現行廣告生態系統與BAT代幣廣告支付優劣勢對比

 

未來,Brave將演變成完全分布式的微支付系統,開發者可以免費使用其開源的基礎架構來開發自己的BAT應用,BAT和與之相關的工具將成為網站開發的新標準。

 

不管是AdChain Registry還是BAT基礎注意力代幣,相比于龐大的現行數字廣告生態,都是成立時間才一兩年的初生牛犢,想要對抗舊的秩序,困難可想而知。但作為掌握道德優勢的變革者,隨著人們對區塊鏈的關注持續升溫以及投資資金的不斷傾斜,它們呼吁建立的新秩序或許很快就會建立,到時候不知握權舊秩序的Google、Facebook以及BAT又將何去何從呢?

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