一口氣干掉CPA等20個廣告監測指標!Facebook到底想干嗎?

來自:TopMarketing(微信號:TMarketing),作者:TOP君

Facebook的“大清掃”計劃正式開啟......


近日,沉寂許久的Facebook終于放出了一則重磅消息——為了更加直觀地監測廣告效果,以及創意、受眾、優化策略方面的實用分析,Facebook決定將刪除約20個“冗余、過時、不實用或不常用監測指標(預計將在今年7月份正式實施)。

 


但在這次大規模地“清洗運動”中,不乏行業內通用的如操作(Actions)、單次任意操作費用(Cost per Any Action)等常見的監測指標。所以,Facebook這樣大規模地刪除監測指標的背后,到底打著怎樣的算盤?刪除這些監測指標后,是否會對國內監測行業產生“示范”效應,進而引發行業“大地震”呢?且聽本君給你細細道來......

拒絕兒戲,Facebook終下“狠手”


在探尋“真相”前,不妨讓我們先詳細了解下此次Facebook刪除的具體監測指標,以及官方的補充說明:(以下說明來自Facebook官網)

 

操作(Actions)、執行操作的用戶(People Taking Action)和單次任意操作費用(Cost per Any Action):操作指標包含各種操作和事件,例如互動、點擊量或轉化量等。隨著我們的平臺不斷增加用戶可在廣告中執行的操作,這項指標變得更為細化,與衡量業務成效的相關性降低。我們建議您自行設置復合指標來反映對業務有意義的操作,而不使用操作指標。

 

今日花費(Amount Spent Today):我們建議使用動態日期選擇器來查看今日成效以及對比不同日期范圍的成效,而不使用今日花費指標。日期范圍選擇今天并使用花費金額指標查看營銷活動當日的花費金額(從凌晨零點開始計時)。

 

按鈕點擊量(Button Clicks):按鈕點擊量指標顯示用戶點擊廣告中的行動號召按鈕的次數。按鈕點擊量是一項冗余指標,因為這些點擊量要么反映在鏈接點擊量指標中,要么反映在其他獨特指標中,例如活動響應指標和優惠收藏指標。我們建議使用鏈接點擊量、活動響應或優惠收藏指標,而不使用按鈕點擊量。



全屏廣告組件瀏覽時間占比(Canvas Component Time Percentage):全屏廣告組件瀏覽時間占比指標未被廣泛使用。我們建議使用全屏廣告瀏覽時間指標和全屏廣告瀏覽率指標,而不使用全屏廣告組件瀏覽時間占比。

 

鏈接點擊目標位置(Link Click Destination):我們在 2017 年 7 月推出此項細分數據后,對于設置了備用鏈接目標位置的廣告,一些之后發布的移動操作系統更新開始妨礙我們判斷用戶是跳轉至應用的深度鏈接還是跳轉至應用商店。廣告主仍可使用出站點擊量和落地頁瀏覽量指標來衡量哪些點擊引導用戶前往 Facebook 站外的目標位置,同時,我們將繼續探索其他方式來提供更精準的應用深度鏈接或應用商店目標位置分析。

 

移動應用操作轉化價值(Mobile App Actions Conversion Value):移動應用操作轉化價值指標以您在設置應用事件時為應用操作分配的價值為基礎。我們建議使用特定應用事件的轉化價值(例如:移動應用購物轉化價值),而不使用移動應用操作轉化價值。

 

主頁提及(Page Mentions)和單次主頁提及費用(Cost per Page Mention):主頁提及指標屬于已經過時的指標,不能反映用戶對品牌的正面或負面感受。我們不推薦使用主頁提及來評估營銷活動表現。如果您投放的是主頁贊營銷活動,建議您使用主頁贊指標或主頁互動指標,因為它們能更為準確地反映主頁贊營銷活動的成效。



主頁功能選項瀏覽量(Page Tab Views)和單次主頁功能選項瀏覽費用(Cost per Page Tab View):主頁功能選項瀏覽量指標衡量的是廣告帶來的 Facebook 主頁功能選項瀏覽量。如果您投放的是主頁贊營銷活動,建議您使用主頁贊指標或主頁互動指標,因為相比主頁功能選項瀏覽量,它們能更為準確地反映主頁贊營銷活動的成效。

 

正面反饋(Positive Feedback)和負面反饋(Negative  Feedback):相關度分數指標已經參考了正面反饋和負面反饋信號,而按照正面反饋和負面反饋提供細分數據容易造成更多混淆,降低成效分析數據的實用性。我們建議使用相關度分數(而非正面反饋和負面反饋)來了解目標受眾對廣告的反應。

 

社交覆蓋人數(Social Reach)、社交展示次數(Social Impressions)、社交點擊量(全部)(Social Clicks All )和社交點擊量(全部)- 獨立用戶(Unique Social Clicks All): 社交指標(例如:社交覆蓋人數、社交展示次數、社交點擊量)屬于已過時的指標,顯示的是看到帶有社交信息的廣告的人數。社交覆蓋人數指標與覆蓋人數和展示次數指標并無意義上的區別,其提供的成效分析也不實用,因為廣告主不能控制廣告展示時是否顯示社交信息。我們建議使用覆蓋人數取代社交覆蓋人數,使用展示次數取代社交展示次數,用于評估營銷活動表現。

鏟除頑疾,Facebook直指監測透明度


不知大家是否還記得,去年,Facebook曾因多地用戶數與普查人口數據不符而深陷“監測門”相關閱讀:Facebook被爆用戶數與實際不符?“真相”沒那么簡單)。雖然Facebook及時澄清是因為“數據收集方法不同”,并強調廣告具體花費將由實際的觸達人數和曝光量等指標來決定,不會對廣告主在費用方面造成任何“附加”影響。但毫無疑問,Facebook屢遭詬病的監測問題已經成為了廣告主心頭最大的顧慮,特別是在愈發透明與開放的行業背景下,Facebook的監測問題已經成為了其營收能否實現進一步突破的絆腳石。

 

所以,在這次專門針對“監測”的大清理活動中,Facebook不但刪除了20個“冗余、過時、不實用或不常用”的監測指標,還在Ads Manager以及Facebook、Instagram、Audience Network的廣告運行欄中,對監測指標明確標注了“預估(Estimated)”或者“開發中(In Development)”等字樣,主動引導客戶更清晰的理解監測指標的含義與計算原理,試圖解決大家一直懷疑和詬病的監測指標“透明度”問題。


Facebook監測指標新標簽頁

 

在秒針系統技術副總裁高雅看來,Facbook精簡指標,并標明非精確監測指標計算方法,的確有利于廣告主理解監測指標的計算方法和其背后意義,從而增強透明度。“刪除的監測指標主要是不常用的指標,或者是和其他指標差異不大的指標。刪除這些指標本身對行業影響不大,但標明非精確的指標是‘預估’并披露計算方法,引導客戶理解抽樣和建??赡軒淼钠?,這對于增強透明度是顯而易見的,而這部分國內也可以適當借鑒。”高雅解釋道。

 

中外有異,或難引國內行業“大地震”


一口氣干掉了近20個監測指標,Facebook這次的“決心”和“狠心”似乎天地可鑒。而這對于一向以國外為“標桿”的國內營銷技術行業來說,是否會產生一定的“示范”效應,進而引發行業“大地震”呢?

 

為此TOP君采訪到了國雙數字營銷技術總經理吳充,他表示道:“因為環境不同,媒體平臺形式不同,國內外的監測指標應用也不盡相同,因此不會對國內行業造成太大影響。國內主要關注的還是基本的點擊、曝光、觸達、轉化等基本指標,與社交相關的主要是基本的瀏覽、分享、點贊、評論(正負向)等指標”。

 

而TOP繼續追問為什么監測指標會明顯出現“中外有異”時,他表示主要有兩大原因,“一方面是受限于國內的媒體環境,強勢媒體封閉而割裂,絕大多數媒體并不愿意向廣告主或外界暴露太多的指標,廣告主相對被動,在數據應用方面還在摸索;另一方面,國內的廣告形式多樣,更新較快,可能一些指標剛誕生一段時間就隨著廣告形式的變化而過時了,缺少細細的打磨。所以,國內還沒有通用的類似Facebook平臺上這么豐富的監測指標”。


 

不過,吳充也強調:“對廣告主而言,監測指標不是越多越好,而是越能直接體現他的‘收益’的指標越好,太多的監測指標反而會讓人無所適從。但值得注意的是,‘收益’不是單單指訂單轉化這些直接收益,也包括品牌認知、品牌忠誠這些長期的品牌收益,因此,這背后也要求我們正確‘歸因’并基于此建立一套合理的控制反饋機制,不斷自動迭代,良性循環”。

 

而Facebook想必也是想通了這一點,在隨后的發言中表示,不僅不急于添加新的監測指標,并且更傾向于從產品、技術、洞察力、廣告主反饋等各個方面進行綜合考量后再決定是否添加新的監測指標。此外,為了更好地幫助廣告主理解Facebook的監測標準和原則,Facebook方面還計劃在今年3月份推出一個名為“Measure What Matters”的培訓項目,分別為品牌客戶和效果客戶提供策劃、投放、跨渠道監測、視頻監測等方面的研究和分析。嗯~TOP君猜測,Facebook這一套猛如虎的操作下來,估計會拳拳到肉,擊中不少廣告主的“心坎”吧。

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