60%的人辦卡后第二個月就不來了,健身房為此想了什么辦法?

來自:界面(微信號:wowjiemian),作者:劉雨靜

單次售賣或者社區型的健身房開始在中國出現,它們渴望在傳統健身房運營模式之外找到更多的可能。


文 | 劉雨靜

編輯 | 牙韓翔

農歷新年之后,如果你到訪周圍的健身房,將會看到頗為熱鬧的場面。因為過年胡吃海喝體脂肪不斷飆升的人們,在跑步機上揮汗如雨,在各種重量器械上痛苦地慘叫,在電子體重秤上發出嘆息。還債一般,人們在春節之后不約而同地擠進健身房里,只為甩掉自己不需要的脂肪。

不過這樣的場景不會持續太久。不需要幾周,健身房里的人會減少至少一半。

長久以來,經濟學家們為人們無法堅持,從而在健身事業當中浪費金錢的現象操碎了心。

近10年之前,經濟學家Stefano Vigna就做了一個研究——在美國波士頓三家健身房的會員,平均每月去健身房的次數為4.3次;在每月會員入場費約450元人民幣的情況下,平均每次他們需要花費104元人民幣。而非會員的大概只需要支付單次70元左右的入場費用。

他在一篇名為《付了錢而不去健身》(Paying Not to Go to the Gym)的文章中說,人們之所以不愿意單次付費,是因為他們認為自己擁有持之以恒的毅力。

Vigna調研發現受訪者希望平均每月鍛煉9.5次,是實際觀察到的次數的兩倍之多?!督洕鷮W人》則在一篇文章中不留情面地指出,60%的健身房會籍持有者,在入會后第二個月就放棄了自己的塑形事業。

60%的健身房會籍持有者,在入會后第二個月就放棄了。

張筱驍的錢包里擁有三張健身房的會員卡。因為工作和住所的變動不斷更換新的健身房,但是每張卡所使用的次數她都不太好意思提及?!懊看无k卡的時候都覺得自己會去,下定決心一樣的?!彼f。張筱驍目前在一家奢侈品公司工作,新的工作地點在上海恒隆廣場。這一次她終于沒有再辦健身卡。

事實上,會員制度也是健身房的一種商業模式。如同博弈一般,它們賭的就是你的毅力與恒心。健身房常常采取的年卡會員、甚至三年與五年會員的形式。說到底都是抱著“看你能堅持多久”的心態。

盡管這保證健身房在每新增一個會員時,就能在前期收獲大筆現金流,但這種依賴前期銷售的模式,也使得后期運營管理難度更高。這些連鎖健身房都是靠規模取勝——更寬闊的場地,更頻繁的鋪店,更大的流量……就連健身教練都背負著業績要求,在健身房里和別人搭訕或糾正動作,最終目的是讓他們成為自己的會員買課;或者在馬路邊“游泳健身了解一下”地招徠顧客。

這樣的模式正在被改變。

單次售賣的精品健身工作室在城市當中出現,甚至還有一些專門聚焦于HIIT訓練、動感單車與瑜伽的健身品牌。健身教練和時尚博主一樣,懂得經營自己的形象與運營社交網絡,讓你心甘情愿地掏錢買課……進行這些嘗試的人們,一方面如經濟學家思考的那樣減少人們在健身上投入不必要的資金,并且真的讓運動成為人們生活的一部分;另一方面他們也渴望在傳統健身房的運營模式之外,找到更多可能。

精品健身在國外已經發展成熟,美國這家Rocycle看起來如同一個咖啡店


精品健身房出現,不用“游泳健身了解一下”地安利你辦年卡

羅思杰在上海開了三家小型精品健身房。他曾經也是連鎖健身房里的一名教練,在社交網絡上小有名氣。2014年,他決定離開連鎖健身房自己開辦面積不大、銷售方式更靈活的精品健身房。

“傳統健身房有很多不科學的地方,他們的運營模式成本很厚重。雖然現金流水看起來很高,但長久運營下來會遇到問題?!彼f,“我們自己開館的都知道,實際消費額才是健身房真正的財務收入?!?/p>

通常而言傳統連鎖健身房——如同北京的浩沙健身、上海的威爾士、一兆韋德與舒適堡——40%的收入來自私人教練的課程,50%是會籍收費。無論是私教課還是會籍收費,往往都是勸說會員沖動消費,而后你不管是否真的來健身, 這筆錢已經變成了沉沒成本。這也是為何,健身房往往會鼓動你購買長達五年的健身卡,這樣你會因為沖動消費而付出更多的金錢。

羅思杰在連鎖健身房工作時,也常??吹接型袝癯龈哳~的私教課銷售清單?!昂芏嗍怯脕沓洮F金流,因此把流水做得很高,通過刺激沖動消費讓會員買課,(一些教練)動不動就去曬學員買了十萬五萬的?!彼f。

小型的精品健身房正在改變這樣的模式。例如通過單次購買私教課的方式進入場地進行健身,或者購買含有私教課程的周卡。上海的SoulFit健身工作室一張周卡1880元,私人教練幫你制定到一周的課程。這樣的健身房空間不大,所以并不以量取勝。

超級猩猩主要以單次售賣團操為主要模式(圖片來源:超級猩猩)

以團操課為主要產品的超級猩猩的團課價格在60至200元不等,你需要在微信上充值一次充值500元,然后按次購買課程。在北京和上海頗有名氣的動感單車健身房GU Cycle的1小時課程售價在135元至240元(根據購買頻次決定),與一些健身房的私教課程價位相當。 這是一種跟隨教練指揮及音樂節奏,通過踩單車和小型器械訓練消耗卡路里的運動。

張筱驍現在也會選擇超級猩猩這樣的單次售賣的健身房。她如今對健身場所的要求有兩個:離自己的住所或者工作的地方是否夠近,以及是否可以按次購買。單次購買的方式一定程度上激發了她的運動熱情,現在她至少每周兩次進入健身房里,HIIT燃脂入門是張筱驍最常購買的課程。她甚至還在春節前的最后一個周末,嘗試了內容為一次甩繩運動的高強度課程。

事實上,選擇精品健身房的人并不是對價格最為敏感的那一群。一份來自市場調研公司尼爾森的報告顯示,中國運動人群家庭月收入達到10699元,比非體育人群高出36個百分點;67%持有本科以上學歷;其中接近三層是企業管理層人員。

GU Cycle

GU Cycle的創始人便是看到了這樣的機會。 Bruce Chen和他的創始團隊都擁有投資銀行的工作背景,在香港和美國長期生活,并且是美國動感單車Soulcycle的忠實用戶。

“我們的目標消費人群的確也是一線城市中產階級?!盉ruce對界面新聞說,“因為健身本來也是屬于泛精英的東西。當然,精英的定義不是有錢沒錢,而是他對自己有一定要求?!痹谀撤N程度上,基于這樣的消費客群,精品健身房的單次售賣方式才能行之有效。因為這群人確實可以支付每次健身100元左右的費用,并且產生消費粘性。

“本來只賣年卡就是不科學的,本質上來說賣完年卡是不希望他來的。這種模式是先收到錢但后面不知道怎么維系下去,賣次卡就相對比較長遠?!彼f,“不過次卡的弊端就是錢回來的慢,如果對產品、課程和所建立的社區關系有信心的話,我們覺得是可以一直賣下去的?!?/p>

精品健身房的面積通常不大,相比連鎖健身房而言他們少了部分物業成本。而且如同超級猩猩這樣的團操課程結束之后,場地內并不會提供淋浴間——因為如果增設了淋浴間,會讓單個用戶的成本翻倍。

所以對這群次卡模式的嘗試者而言,如果進行精細化運營,那么自己的健身房或許還不至于即將面臨關門大吉的那一天。

為了吸引更多的學員,羅思杰則選擇與運動健身App Keep合作。因為他發現這里有一大批潛在用戶。根據德信咨詢的報告,去年中國有超過1億用戶在家使用健身App運動。在健身習慣更久遠的歐洲,使用率最高的健身App也不過只有2000萬用戶。

當初學者們通過Keep這類線上健身平臺學到了大約60分的及格水準,精品健身房的機會才剛剛開始?!叭藗兊?0分后會渴望更專業的訓練平臺,這時就有更大的幾率找到我們?!绷_思杰說。精品健身房們更歡迎這些或多或少已經具備健身知識的60分人群,在為其定制課程上他們往往更知道自己要什么,也更容易將運動習慣堅持下來——而不是像過去那樣,辦卡之后第二個月就宣告放棄。

健身房也開始跨界做社區,這樣你少了一點偷懶的借口

曹夢琳有了一個更為有名的稱號,叫做“卡路里老師”。

曹夢琳從事健身舞蹈教育,一開始她也連鎖健身房里工作,但是現在她把自己“解放”了。

每天,她會作為keep用戶在社群內分享自己的舞蹈日常。與此同時,這個平臺上的關注者引流到自己的其他社交平臺賬號中。曹夢琳也回通過一直播與關注者一起運動,并定期上傳自己的zumba編舞(一種可以高效燃脂的舞蹈)——選曲通常都是《Despacito》這種人們熟悉的熱門流行歌——社交媒體的實時反饋,也讓隨時調整自己的健身課程設計成為可能。

曹夢琳,現在更多人把她叫做“卡路里老師”

“我以前做健身教練一堂課最多服務30個人,現在一場Zumba直播有幾千人看?!彼龑缑嫘侣務f。

有了線上知名度,曹夢琳開始在全國舉辦巡回健身舞蹈課程。比起簽約某個健身房,她的運作模式更“輕”:每到一個城市,租借當地場地或與當地健身房合作, 參加者則大多來自于她的線上流量——有點像巡回粉絲見面會——見面會上的“明星”其實是她個人設計的舞蹈課。

這讓曹夢琳的收入也更加透明。通常健教練的收入來自私教課的提成,大概20%至30%。但是如果沒有按成當月業績會被以各種形式抵扣收入,所以壓力的收入并不穩定也面臨不小壓力。而曹夢琳這樣的方式,不僅沒有了場地的成本限制,而且還能讓更多人的人真的參與到運動之中。

而摩登天空甚至想把健身房搬進Live House里。

ModernSky Lab在2017年下半年舉辦了幾場“運動+音樂”的線下健身活動。

如果你親臨現場會發現,很難把這類活動定義為單純的“健身”或是“蹦迪”,它更像是一場運動主題派對——派對場地的舞臺上通常往往站著民謠歌手或小眾樂隊,不過在活動的幾個小時中則變成了健身教練——他們站在舞臺中央,周圍錯落站著年輕人,一起在迷幻的燈光和現場打碟音樂中做著Burpee。

摩登天空把健身房搬到了Live House里。

ModernSky Lab的第一場線下健身活動便是與keep合作舉辦的,一方提供場地,另一方提供教練資源。Lab總監鹿鳴從美國年輕人的健身潮流中獲得了靈感——在紐約,一些看起來“不務正業”的健身房逐漸為人追捧,比如夜店主題、有DJ的健身房,或是把健身音樂、室內空間做到極致的健身房等等,“說白了他們都是把健身體驗往生活方式、或者更深的層次去挖掘?!甭锅Q對界面記者說。

摩登天空并不想錯失這個機會。在成功舉辦了兩次線下健身活動后,去年10月底,他們宣布成立了運動廠牌“Modern Sky Sports”,主打運動生活。

按照摩登天空創始人沈黎暉的說法,“Modern Sky Sports”的核心正是“運動x音樂”、“健身Party化”和“運動節”三個關鍵詞。他們曾成功打造了草莓音樂節,如今摩登天空覺得,健身主題也完全具備打造成下一個“草莓”的特質:它標榜著更自律健康的生活方式,還天然具有社交屬性。

在美國,1970年代大眾健身房熱衷交友的現象正在衰退,人們來健身房只想自己安靜舉鐵,遠離社交,這也影響了傳統大眾健身房的生意。

如今,交友又成為精品健身房、線下健身活動打造社區的關鍵詞——看看那些層出不窮的線下跑步團、線下減脂訓練營、甚至日本一度流行的健身會所相親活動——在大眾健身房的交友熱潮過去后,如今人們在健身上的社交需求變得更復雜多樣。年輕人尋求的也許是志同道合的運動愛好者,也許是同個品牌的追隨者,又或許只是在健身時愛聽一樣的歌。這也是健身邊界模糊的因素之一。

在這樣的訴求下,健身空間也開始作出改變,它們更像一個多元化綜合社區。

如Bruce所提到的SoulCycle像是一個大型生活方式集成體,在提供動感單車課程以外,你可以買到SoulCycle同款香氛蠟燭。這是一款甜甜的西柚味蠟燭,在用戶反饋中這種香氣不亞于一杯好咖啡帶來的“醒神爽快”。SoulCycle還在去年逐漸將近百家門店更衣室內的洗浴用品換成了le LABO的定制版——它通常只有在Park Hyatt柏悅酒店集團旗的豪華酒店出現——同時也擔任le LABO的銷售渠道。

美國熱門的動感單車工作室SoulCycle

SoulCycle以社區模式在運營

SoulCycle與Le Labo合作的沐浴系列

這些周邊細節看似與健身房提供的核心產品無關,卻足以成為年輕人去健身房的理由。一個數據可以說明問題——2010年,精品健身房Equinox把洗護產品換成Kiehl’s之后,健身房淋浴的人數增加了30%也為其帶來了大量客流。

中國的精品健身房也想按照這個方式做社區化改變。

GU Cycle把“社群力量”(Community)作為品牌精神的核心之一,選購的動感單車品牌、更衣室使用的產品、某個熱門單車教練的口頭禪,都是其社群資產的一部分?!拔覀優槭裁匆婚_始不請明星宣傳?因為最后每天陪伴你健身的不是明星,而是你身邊的人?!盉ruce說。

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