阿里巴巴的第一次奧運會,做了兩件事

來自:廣告文案(微信號:adwriter),作者:二毛

本屆冬奧會,

也是阿里巴巴這家公司,

在加入奧林匹克全球合作伙伴贊助計劃之后,

第一次奧運營銷亮相。


雖然是一枚奧運新手,

但它的表現,

卻贏得了全球多家主流媒體的點贊。


它不僅提出了自己的“奧運之聲”,

還通過自己的技術實力,

構建出了一個“云上奧運”。


而這一切,

要從一句“相信小的偉大”說起。





一句奧運之聲——“相信小的偉大”


這句阿里巴巴的奧運之聲,是它在成為奧林匹克TOP合作伙伴后,首次面向全球發聲的品牌溝通主題。


在承擔這個溝通主題的形象廣告片里,阿里巴巴講述了它眼里所理解的“小”。


99%的人認為自己渺小

97%的企業是小企業

92%的國家是小國家

95%的運動員不被看見


小可以被計算

但不可以被小看


對小我們有不同的看法

我們相信

一個小角色有無法撼動的能量

一個小舉動感動億萬用戶

一個小進步能打破紀錄

一個小改變足以顛覆未來

一個小角落也能影響世界

一個小國家可以感動全人類


由小到大

人人都在創造世界


阿里巴巴相信小的力量

榮與奧林匹克成為全球合作伙伴

以公平的平臺給予每個人機會

一起加入這個全人類的盛事中 

讓每個小都能影響世界


看見小的力量

相信小的偉大


TVC聚焦了一系列的小人物、小舉動、小進步、小角落、小企業、小國家,用自己的姿勢和能量,來撼動全世界的脈搏和心跳。


除了這支TVC,阿里巴巴還講述了另外兩個由真實故事改編的TVC,繼續延展“相信小的偉大”。


1928年阿姆斯特丹奧運會單人雙槳1/4決賽的現場,參賽者皮爾斯在比賽關鍵時刻,做了一個讓人驚呆的舉動……


皮劃艇篇


他為了保護河道中的小鴨子而停止劃槳,在爭分奪秒的奧運比賽中,一個小小的舉動,背后是心懷的大善念,讓我們看到了“小的偉大”。


在炎熱的非洲,進行冰球運動幾乎是不可能,但是有一支冰球隊,始終心懷“冰球夢”……


肯尼亞冰球篇


雖然沒有教練、沒有經費、沒有冰,但是他們依然堅持自己的冰球夢想,也讓人相信:小的執著可以成就偉大夢想。


這3支形象廣告片在全球主要國家播放后,阿里巴巴的奧運之聲——“相信小的偉大”,開始引起熱議。


特別值得一提的是,肯尼亞冰球篇這支廣告里的業余冰球隊,后來在阿里巴巴的邀請下,真的去到了平昌冬奧會的現場觀看冰球比賽。



也因為這個故事在社交媒體上引起的影響力,包括美國NBC、ESPN在內的不少媒體還對他們做了專訪和報道。


NBC



ESPN


同時,借由冬奧會契機,阿里巴巴也在全球重點地標及冬奧會賽事地點投放平面廣告,向普羅大眾、重點奧運合作伙伴等,進行精準化品牌信息傳播。


中國北京戶外廣告及公車廣告


韓國仁川機場


韓國江陵賽場戶外廣告


美國紐約時代廣場


而為了喚起更多的人對“小”的注意及理解,阿里巴巴還在社交媒體上推出一系列緊扣“相信小的偉大”的溝通。


蓄熱期

先是在平昌冬奧會開始前

挖掘奧運史上關于“小的偉大”的故事



通過TVC和奧運故事,

鋪墊加深用戶對奧運之聲的理解,

逐步遞進到與冬奧項目的關聯中,

并在春節期間發布了一支互動H5,

引導用戶用手指的小溫度來融化堅冰,

開啟寓意美好的冬奧裝備新年祝福,

既符合social傳播場景,

又與冬奧氛圍緊扣。



賽事期

先是從賽事維度切入,

打造“關鍵詞”海報,

將“小”字變形隱藏在“偉大”里面,

來表達時事熱點與阿里巴巴奧運理念的結合。


例如參加滑雪U型場地技巧運動員吳夢,

她是本屆冬奧會最年輕的運動員,只有十五歲。

阿里巴巴官微當天發布了關鍵詞海報:

“少年出英雄”

雖然年紀“小”,

但是潛能無限,

已經站上世界水平最高的賽場。

#相信小的偉大#


然后引導受眾的目光,

聚焦到賽場外的“小人物”身上,

例如“賽場外的主角”——志愿者。



這樣一群小人物,

也許無法享受觀眾的喝彩和媒體的關注,

但他們可以讓觀眾和運動員獲得更好的冬奧體驗


這一波看下來,可以看見的是,“相信小的偉大”這句奧運之聲,貫穿了阿里巴巴整個奧運營銷戰役。


且在落地的時候,緊扣了“小”本身,來進行創意思維發散。



一個大構想——“云上奧運”

如果說“相信小的偉大”這句話,凝練的是阿里巴巴對奧運精神的理解和回響。


那么在平昌的阿里巴巴冬奧展館,則把對未來“云上奧運”的設想縮影,展示在了人們的面前。



據資料顯示:


依托阿里云的計算能力,阿里巴巴將計算機視覺、機器學習、IoT、大數據等技術與體育賽事相結合,從四個方面推動奧運的升級進化:


第一,數字化體驗升級,利用互聯網創造更佳的奧運體驗,讓成千上萬的年輕人參與進來,讓奧運會擁有更年輕的血液;


第二,數字化運營升級,提升奧運城市的運營效率,用更少的資源辦好奧運會;



第三,數字化競技升級,運用新技術幫助運動員、教練優化訓練方式,不斷刷新“更高、更快、更強”的目標;



第四,數字化傳播升級,借助強大的“云工具箱”、優酷優質豐富的視頻內容,讓全球幾十億的觀眾能夠隨時、隨地、隨心所欲地體驗奧運精彩時刻。


另外,在展館內,參觀者還可以體驗到阿里巴巴的“奧運通行證”。



觀眾通過人臉識別進行安檢并注冊一張 “奧運通行證”,只要刷下臉就能在奧運場館“無感通行”,還可以獲得場館路線導航、比賽信息、運動員信息推薦。


“云上奧運”的這些舉措和構想,據說將在2022北京冬奧會落地實現。


同時,它也吸引海內外包括新華社、CCTV-5、CNN、NBC、路透社、法新社、美聯社及財經媒體、科技媒體、區域性媒體以及亞太區各個市場中多個媒體的關注。


國內媒體


國際媒體




以上,這兩件事,一件看起來很“小,一件看起來很“大


但無論是哪件,它們都指向了未來。


“相信小的偉大”這句話,是阿里巴巴將企業理念與內涵與奧運精神的融會貫通,關注、聚焦、肯定“小”本身的力量。


 “云上奧運”的構想和落地,說明阿里巴巴沒有把自己和國際奧委會的合作關系,固定在一個贊助商、一個廣告商上面。 


而是借奧運的契機,輸出今天阿里巴巴的理念以及對云技術、互聯網、大數據和人工智能的理解,從而把奧運會推動提升到數字化時代。

 

這里面,無論是小到一句廣告語,還是大到一個構想,它們背后所閃耀的,除了技術將帶來的革新,還有文化層面的理解和思考。

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