“另一面”廣告Style點亮春節朋友圈,連馬化騰都點贊!

來自:成功營銷(微信號:vmarketing)

春節作為在這個地球上一年一度最大的人類遷徙運動,包涵的是中國人對于“年”的深刻含義:家鄉,親情,回歸與溫暖。


與此同時,在傳統春節中,也孕育著巨大變化。微信成為了親情交流非常重要的工具,無論是日常聊天,收發微信紅包,還是參與朋友圈的“旅游攝影大賽”,都讓擁有近10億用戶總數的微信成為了傳達溫暖的必選平臺。例如,僅2018年除夕(2月15日00:00-24:00),參與收發紅包總人數達6.88億。這也再次證明“指尖過春節”成為了國民春節期間的又一種“風俗”。



 “春節”這個重大命題作文考試,一直是廣告界的熱點與難題:如何能夠在“一片紅色”中讓廣告出彩、出新?


春節傳播的難題


春節是各個品牌共同競技的舞臺,是銷售旺季也是品牌戰場。今年的春節又和情人節高度重合,競爭更為激烈。


但是春節就像是一個主題作文,用一個主題“高考”多年。除了傳統的親情、節慶元素,甚至連內容營銷形式也PK了多年。如何在“切題”的同時,完成創新、讓受眾記???


微信廣告一直很有想法。在流量對這個平臺來說已經不成難題的情況下,如何讓受眾愉悅接受、讓廣告更有趣、有溫度——“成為生活的一部分”,并且能夠引領創新,是團隊一直探索的方向。


微信廣告又做了一次充滿想象的嘗試。春節期間,微信廣告團隊打造了一個限時定制化廣告形態——朋友圈翻轉式卡片廣告,有十幾家品牌攜手這個“另一面”廣告形態刷屏春節,包括時尚美妝、汽車、科技、游戲、電商、快消等多個領域,不但刷出了年味兒十足,也展示了朋友圈廣告更加豐富的表現形式,可以承載更多樣的創意空間、更有溫度的品牌故事。用戶將微信升級到最新版本,就有可能看到這種新鮮的廣告形式。


這種翻轉式廣告,“另一面”帶來的不僅僅是翻倍的商業價值,更是多倍的驚喜。


廣告“另一面” 翻轉之間的想象空間


騰訊把投放朋友圈廣告的效果指標,分成了兩個:社交吸引力——引發社交互動的程度,也就是評論、點贊數等等,意向需求度——看到廣告后的購買方向轉化度。這兩個分別代表品牌導向和銷售導向的指標。


借助朋友圈廣告,騰訊微信廣告團隊一直希望能夠完成受眾的主動接受。如果說朋友圈廣告也是注意力經濟,那么在如此復雜的信息環境之中如何讓用戶的目光停留在廣告頁面上,參與其中的互動方式是最為行之有效的辦法。


這次,這個“限時定制”的廣告形式——翻轉式卡片廣告就是如何擴容互動、承載更多趣味與情感溝通的有力嘗試。通過點贊-翻轉的創新形式,增強了廣告的互動性和表現力,也豐富了廣告的體驗和營銷價值,探索廣告在基礎功能之外的另一面。 


廣告形式“另一面”:互動更有趣


迎接狗年,京東以品牌吉祥物小狗JOY為主角進行廣告創意,推出JOY大電影《JOY STORY:JOY與鷺》。


一方面,是正面廣告的春節元素讓京東這則廣告透著濃濃的年味;JOY溫情電影,通過極致的3D 畫面,塑造一個善良可愛、賣萌力max的JOY形象,即將JOY 做為京東IP進行推廣,強化品牌形象,又能呼應狗年,京東祝大家能夠喜悅常伴的美好愿望。


另一方面,點贊之后,驚喜出現——廣告翻轉到背面,進入京東小程序,不僅可以選購京東與百余家品牌聯合推出的JOY形象狗年定制款商品,“把JOY帶回家”,還可以購買拼手氣京東E卡,像紅包一樣發到微信群里讓好友們去搶。


從狗狗賀歲電影、春節限定款商品到拼手氣E卡,翻轉卡片廣告的雙面空間使其能夠承載如此豐富多樣的創意玩法,此外還可承載紅包、表情包、優惠卡券等各種彩蛋,翻轉一下創意空間不只大了一倍。只要腦洞夠大,廣告也可以很有趣。


京東翻轉式卡片廣告示意


廣告,可以是一個對話的窗口。


社交場景使廣告從單向的我說你聽,變成了品牌和用戶、用戶和用戶之間的多向互動,深度交互帶來的強烈參與感,拉近了品牌與用戶的距離。


承載內容“另一面”:創意更豐富


春節撞上情人節,在這種節日“雙拼”的營銷環境下,也是品牌比拼誰更有“心”的時節。如何在相似元素創意下各出新意?朋友圈翻轉卡片廣告給予了各個品牌更大的創意空間。


Tiffany蒂芙尼延續了以“愛”為主題的品牌推廣活動,特邀多對真實情侶參與全新廣告大片的拍攝,以真實故事,來傳遞愛情的真諦。全新創意形式引導用戶點贊翻轉至廣告背面參與互動。廣告翻轉后,另一面,Tiffany蒂芙尼為有情人送出節日臻愛摯禮,用戶上傳自己的甜蜜合影,就有機會獲得Tiffany蒂芙尼送出的摯愛專屬定制相框,記錄專屬幸福時刻。


正面廣告、背面兩波彩蛋(上傳照片送相框+鉆戒禮盒換新),這是Tiffany的玩法。


Tiffany翻轉式卡片廣告示意


而迪奧則是用正面鏈接Minisite專享情人節刻字服務、背面視頻專享Dior禮品卡情人節臻禮彩蛋的方式:正面,“為了愛,你將如何付出?點贊見證迪奧小姐無所畏懼的愛”文案來吸引互動,背面則用限量產品,讓用戶產生購買興趣。



廣告,可以有更多的創意承載。


“另一面”的翻轉設計,與小程序、地理定位、會員數據、電商等多種技術與平臺的結合,讓“命題作文”有了更豐滿的多維創意空間,也讓天馬行空的創意有了即刻落地的極大可能。


市場價值“另一面”:溝通更走心


懷舊梗+照片濾鏡的H5并不是什么新玩法,從1月就開始的春節主題新年廣告,很多都是圍繞團圓展開。再動人的故事,也容易讓用戶審美疲勞。


也是依靠“懷舊梗+照片濾鏡”的“幸福照相館”,卻十分成功。 這個項目是央視財經聯合微信廣告、天天P圖、微信搜一搜等騰訊各大流量場景一起“翻轉賀新春”,2月15日0點在微信朋友圈廣告推送之后,截止當日22:30,該H5訪問量突破千萬,變成了春節期間的爆款,甚至還得到了“小馬哥”馬化騰的點贊。


一夜之間成為爆款,自然有它的原因。


“幸福照相館”中其實埋了一個“彩蛋”,也就是之前提到的點贊之后朋友圈廣告會自動翻轉?!靶腋U障囵^”的創意本身,讓拍全家福這件簡單的事情富有更多意味——無論是時光倒流的追憶,還是為因種種原因無法在這個春節拍攝全家福的人們完成愿望,都能夠觸及人們最為真實的親情記憶。而配合朋友圈翻轉式卡片廣告,情感的體驗與傳播也更為完滿,真正實現了“情感營銷”的價值。


顯然,朋友圈廣告的新嘗試,完成了以往在多個平臺、多種跳轉之后才能展現的多維角度的廣告信息展示,并且用互動和參與的形式來進行進行鏈接,從而達到了“一次投放、走心深度溝通”的效果。


廣告可以是生活的一部分


 “品牌和銷售,其實是可以在社交營銷中綜合來完成的?!保v訊社交廣告副總經理張敏毅曾提到)但是,如何結合技術、結合社交的特性,完成微信廣告的簡單界面、綜合展現?


“另一面”的春節廣告,正是一個很好的展示。


拿出春節旺季做此嘗試,有趣、大膽、創新,并且贏得了多個品牌主借助天馬行空的創意,在不同行業領域的嘗試,獲得了大眾的熱烈反饋。


這不僅是一次的突圍,而是微信廣告團隊一直在努力的方向。


僅僅是這次的廣告形式,就經歷了從常規的卡片廣告,到選擇式卡片廣告,到投票式卡片廣告,再到朋友圈翻轉式卡片廣告……不斷的“進化過程”。微信廣告團隊希望將朋友圈廣告做得有趣、有溫度,能夠幫助品牌好好講故事、講出好故事。


在這個方向指引下,廣告形式的小創新,不斷給朋友圈廣告帶來更大的“容量”。例如在9月16日最初上線的朋友圈選擇式卡片廣告中,他們增加了用戶的選擇參與權。騰訊NBA的廣告投放項目:支持雷霆隊還是火箭隊?對NBA球迷來說,這是一個重要的站隊問題。用戶完成投票進入推廣頁后,一眼便可獲知整體投票情況。用戶真切感受到這是一條“與我有關”的廣告,進一步提升用戶的參與感。


Moncler 品牌的CEO Remo Ruffini說:“中國消費者相比全球其他地方的消費者更加數字化,他們通過一個微信軟件就完成社交、交流、購買等活動。我們面臨的挑戰是如何在所有這些技術變革中帶頭領先?!?/p>


隨著微信支付、小程序、微信精品店的使用率越來越高,微信生態的發展正在為微信廣告帶來更持久的價值和更多元的想象空間。


微信廣告生態的無限可能


點擊數字不是最重要的,“爆款”與“刷屏”并不是把屏幕包下來就可以。一個前端廣告形式的改變預示了數字廣告的更多可能。通過這次充滿“年味兒”的限時定制化廣告形態創新,微信廣告展示了數字營銷廣告形式的未來:品牌主能夠讓消費者感覺到,廣告不只是一種商業產品,也可以是生活的一部分。

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