特寫:人人車品牌春節大爆發,7天反超競品就靠這兩個字!

來自:金錯刀(微信號:ijincuodao)

春節期間,幾家二手車電商的廣告打得好不熱鬧,連網友都在網上吐槽:廣告頻道不要插播太多電影,謝謝。我們想看黃渤、小李子、吳秀波、孫紅雷、楊冪賣房賣車大喊大叫,一定要循環播放哦!

 

據說,春節檔,人人車、瓜子二手車、優信等都投入了重金投放廣告。但刀哥發現了一個奇怪現象:人人車關注度增長得有點“不合群”! 更具體來說,是在2月15日前后,人人車的搜索數量突然暴漲。


先拿騰訊近30天的TBI來說。


從截圖中很容易發現,此前,無論是在自媒體熱度中、搜索熱度還是綜合熱度中,瓜子二手車都是超過人人車的。


但后者,卻在2月15日那天,完成了逆襲!


發生了什么?


我們再拿一個近7天的圖,仔細分析下:


人人車的搜索熱度,環比增長145%左右,一舉反超瓜子,更直接帶動人人車TBI指數,逆襲瓜子。


什么是TBI指數?TBI又叫做騰訊瀏覽指數,是業界首個基于移動瀏覽行為的數據分析工具,以全面、實時的用戶泛瀏覽行為大數據為基礎,能夠為行業提供最真實準確的用戶洞察,TBI整合了跨平臺的移動互聯網瀏覽行為數據,立體和豐富地反應用戶瀏覽行為背后的需求和趨勢。


也就是說,在春節這段時間,用戶對于人人車的關注度增長迅速,超過瓜子二手車。


人人車不止在騰訊TBI中呈現這種“不合群”情況,在百度指數中,也是如此,靠搜索量,在2月15號前后開始快速增長,增長幅度遠超瓜子二手車,整體直逼瓜子二手車。


據說,人人車只花了競爭對手70%的錢,就達到了這個效果!


為什么人人車會在2月15日前后,搜索量突然通通大漲?

1

人人車手握核武器,

自動引爆的那種


看了人人車最近兩年的布局,刀哥覺得,人人車掌握了一項核武器,專門在人口流動時引爆關注度!


而且是自動引爆!


這個核武器究竟是什么?


口碑!


在日常社交中,人口是比較固定的,口碑傳播也是比較固定的。但在春節期間,人口是大面積流動的,人口流動一般都會帶來口碑交換,也是擁有好口碑的產品最佳爆發之時。


這個情況,在今年的春節檔的電影市場,已經體現得淋漓盡致!


春節開始前,各大平臺都對預售超兩億的《捉妖記2》充滿期待,貓眼對其預估票房一度達到40億!


春節開始后的兩天,《捉妖記2》勢頭的確也很兇猛,但低幼的情節,招來無數吐槽,豆瓣評分僅為5.2左右。


最后豆瓣評分遠高他的《紅海行動》、《唐人街探案2》,憑借好口碑,逐步逆襲成功,賺的盆滿缽滿。

因此,各大影評紛紛喊出“人口回流帶來電影口碑對票房的影響下沉擴散,正在改變春節檔格局,也改變中國電影市場”的定語。


這句話,也適用于人人車這次的逆襲。


一直注重口碑的人人車,在經歷這次春節人口大流動、口碑交換的節點后,指數實現了一次爆發。發展規模再上一個臺階。


人人車的口碑,一直在同行里是排首位的。


舉兩個簡單例子:


去年12月19日,由和訊網和中國財經網絡門戶聯合發起的2017中國財經風云榜在京揭榜,人人車憑借領先的產品服務體驗,摘得“年度值得信賴二手車平臺”大獎。

 

無獨有偶。


在第三方數據機構艾媒咨詢發布《2017年秋季中國二手車交易平臺行業研究報告》中,在綜合資金實力、品牌營銷、城市布局、生態實力等四個方面,人人車以8.3的綜合得分排名企業健康度榜首,超越優信二手車、瓜子二手車等。


同時,在體現網絡輿論整體傾向的“言值”方面,人人車得分50.2分,品牌形象偏正面,也是二手車交易平臺中唯一一個得分超過50分的公司。


人口大流動后,好口碑的人人車關注度暴漲,很正常。

2

人人車的核武器,

是如何煉成的?


好口碑,人人都想要,那人人車的這項核武器又是怎樣煉成的?


1、靠自己修煉內功


58同城原執行副總裁張川,在O2O大戰正酣時就說過一句話:


在低頻的行業里,大家面臨最核心的問題,是如何持續地讓用戶記住你的平臺。


如何讓用戶持續記住你的平臺?打廣告當然是短時間內最省力最有效的方式,但人人車選擇了更注重口碑的做法。


道理不難理解。車的技術含量較高,再加上價格因素,在當前國民生活中,買車基本都是大事, 所以都會三挑四選,對于二手車,嚴謹度更是有增無減。所以在最初,二手車就是一個靠“熟人”的口碑來盤活的市場。


后來互聯網進來了,依然面臨二手車市場最大的難題,就是如何解決“檸檬市場”,即如何讓掌握信息少的買家信任你。


有口碑加持的“平臺”,當然更容易收獲好感。


為了做口碑,人人車做法,就是靠細致、專業以及耐心下沉售后、檢測。


最典型的事件就是:自上線以來便以嚴格檢測著稱業內,更是首創249項專業檢測。


這249項專業檢測共包含30個大項檢測項目,覆蓋到全部的249項檢測,檢測的目的是排除事故車、水泡車、火燒車,每一項都有標準的檢測報告,每一項都有標注,確保車輛無質量問題。


簡單來說,每賣出一臺車,人人車都要檢測兩次,看車時上門檢測,交易時臺駕檢測。


對于上門的人人車檢測師,很多人形容其評測時的狀態是:“上躥下跳,攔都攔不住”。

 

這樣一番細致的檢測后,人人車的技術人員,曾公開表示:通過專業的二手車評估師上門檢測可以排除90%以上的事故車,而加上過戶前的二次臺架檢測基本可以排除所有的事故車。


2、選合適的聯姻對象


創業不是一個人的單打獨斗,而是一群人的默契配合。公司發展也如此,尤其在流量制勝時代,資源整合與合作共贏是當下品牌競爭的核心主題。


去年9月,人人車收獲全球最大出行平臺滴滴投資并實現戰略合作,生態進一步形成,對于品牌影響力以及口碑宣傳方面,也同時達到1+1大于2的良好效果。

首先滴滴平臺上線“二手車”頻道,直接嵌入人人車前端主頁。擁有4億多出行用戶和2100萬車主的滴滴,給人人車帶來海量曝光。


其次,滴滴司機的口耳相傳,也給人人車口碑傳播建立了重要渠道。


數據也驗證了這一結果。艾媒咨詢發布《2017年秋季中國二手車交易平臺行業研究報告》,報告顯示,多數用戶都是在最近半年時間了解到二手車交易平臺,其中人人車在最近3個月到最近半年甚至更久的時間里,用戶品牌認知均為第一。


滴滴平臺是人人車獨有的、用戶規模巨大且精準的、免費的渠道,它使得人人車的品牌、口碑傳播具有獨家優勢,也助力人人車在車源量、成交量上有了巨大突破。

 

根據智察大數據顯示,2017第四季度人人車在C2C 市場份額位居行業第一位,其成交量、新增車源量等核心業務數據連續三個月實現接近40%增長,增幅遠超行業平均水平。


3、精準的廣告定位


 “好車不和壞車一起賣”,春節期間刷爆各大平臺的這句廣告語,延續了人人車從創立之初就逐步確立的口碑服務的理念。

同時大面積的投放,也對人人車在長期市場積累下的口碑,再次錦上添花。

3

結語


當然,人人車這條路也并不是沒有弊端,這些年,跟瓜子比起來,前者總讓外界覺得發展的太細致了,速度不夠快,對于這些質疑,人人車每次的回答都千篇一律:


我們要先做好口碑。


人人車的這次爆發,也正是應了那句話:


當互聯網紅利消退,

口碑,

才是斗戰圣佛們的核武器!

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